Цели участия в выставке: как поставить и измерить результат

Участие в выставке — одна из самых дорогих маркетинговых активностей компании: площадь, стенд, командировки, работа команды. При этом многие компании едут на выставку «потому что все едут» и потом не могут сказать, окупилось ли участие. Всё меняется, если заранее поставить цели участия в выставке и договориться, как их измерять.

Зачем бизнесу выставка

Выставка собирает в одном месте и в одно время заказчиков, партнёров, конкурентов и отраслевые СМИ. За несколько дней можно провести столько встреч, сколько в обычном режиме занимает несколько месяцев. Типичные цели участия в выставке:

• Новые клиенты. Собрать контакты потенциальных заказчиков и договориться о следующих шагах.
• Продажи текущим клиентам. Встретиться с действующими заказчиками, показать новинки, обсудить следующий заказ.
• Дилеры и партнёры. Найти дистрибьюторов в регионах, укрепить отношения с действующими.
• Запуск продукта. Показать новинку рынку и прессе.
• Имидж и позиционирование. Показать масштаб компании рядом с лидерами отрасли — для крупных форумов вроде ПМЭФ это часто главная задача.
• Исследование рынка. Посмотреть на конкурентов, новые технологии и тренды.

Как превратить цель в измеримый показатель

Цель «повысить узнаваемость» нельзя проверить. Цель «провести 40 встреч с закупщиками сетей и получить 15 запросов коммерческого предложения» — можно. Для каждой цели определите показатель и плановое значение:

• новые клиенты — число контактов целевых компаний и назначенных встреч после выставки;
• продажи — сумма сделок и запросов коммерческих предложений, связанных с выставкой;
• партнёры — число переговоров с дилерами и подписанных соглашений;
• запуск продукта — заявки на тест и демонстрацию, упоминания в отраслевых СМИ;
• имидж — встречи с первыми лицами, участие в деловой программе, публикации.

Запишите показатели до выставки и раздайте команде: так каждый менеджер на стенде понимает, зачем он здесь.

Как цели влияют на стенд

Цели определяют, каким должен быть стенд. Если главная задача — переговоры, нужна удобная переговорная, возможно на втором уровне. Если запуск продукта — открытая экспозиция, свет и экраны, которые собирают людей. Если поток новых посетителей — открытый фасад и понятное с прохода сообщение. Поэтому цели участия стоит обсудить с застройщиком на брифе — с них начинается дизайн выставочного стенда. Приёмы, которые помогают стенду работать на задачу, собраны в статье «Оформление выставочного стенда».

Как посчитать результат участия

1. Соберите все расходы на участие — от площади до командировок. Список статей расходов есть в статье «Бюджет на выставку».
2. Фиксируйте каждый контакт на стенде: компания, должность, интерес, договорённость. Удобнее всего — сразу в CRM с пометкой выставки.
3. Через 1, 3 и 6 месяцев посмотрите, во что превратились контакты: встречи, коммерческие предложения, сделки.
4. Сравните результат с плановыми показателями и с затратами — так станет понятно, на какие выставки ехать снова и что изменить в стенде и работе команды.

Учтите, что в B2B сделки после выставки часто закрываются через несколько месяцев, поэтому оценивать участие только по продажам за первую неделю не стоит.

С чего начать

Определите цели, выберите выставку и забронируйте площадь, заложите бюджет и выберите застройщика стенда. Подробный план по срокам — в чек-листе подготовки к выставке. 4ВИДА берёт на себя организацию участия в выставке под ключ: застройку стенда, мультимедиа, полиграфию, персонал и логистику — а концепцию стенда показывает до подписания договора.